Greenwashing, rompiendo la ola - GenÉthico
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Greenwashing, rompiendo la ola

Los departamento de marketing y publicidad tienen un único y claro objetivo: VENDER. El greenwashing forma parte de la estrategia marketiniana de muchas empresas. Empresas que, hoy día, dado el nuevo perfil de consumidor tratan de mostrar un compromiso medioambiental y social con el fin de no perder, recuperar o ganar mercado.

¿Qué es el greenwashing?

El greenwashing o engaño verde hace alusión a la acción de las empresas a vender como ecológicos y no perjudiciales para el medioambiente, productos que no lo son. Es decir, se trata de una estrategia de lavado de cara de las empresas como bien indica su nombre.

Este concepto fue introducido por Jay Westervel, ambientalista neoyorquino, aplicándolo a las campañas de los hoteles para el ahorro en el uso de toallas. Lo que parecía hacerse con el fin de ahorrar consumo de agua y energía en beneficio del medio ambiente, resultó ser una mera estrategia para incrementar los beneficios. 

La idea del greenwashing supone al final jugar con la percepción del consumidor a quien se le hace creer que actúa de buena fe en beneficio del planeta, cuando lo único que hace es contribuir al bolsillo de las empresas.

Tipos de greenwashing

El greenwashing puede presentarse en distintas formas:

  • El producto 100% natural. 

Un producto 100% natural no siempre implica ir a favor del bienestar social y medioambiental. Este mensaje se percibe mucho en productos cosméticos por ejemplo.

  • Envases verdes.

Tenemos tendencia a pensar que un envase verde, con imágenes de la naturaleza, …. es ecológico, pero en la mayoría de las ocasiones es una pura estrategia marketiniana.

  • Elementos inherentes.

Muchos productos destacan carecer de un ingrediente o elemento para mostrar que se preocupan por el medioambiente. Sin embargo, en la mayoría de las veces, estos elementos llevan prohibidos por ley o tratados pactados años atrás.

  • Procesos internos.

Muchas marcas disponen de productos ecológicos y a favor de una conservación del medioambiente. Sin embargo, que un producto sea verde no significa que la marca lo sea. Nos encontramos con marcas que tienen una línea de productos verdes pero que no son sostenibles ni éticas en su forma de trabajar o respecto al resto de productos que ofrecen. De nuevo, se trata de recuperar o ganar nuevos clientes potenciales. 

  • Datos inventados.

Algunas marcas directamente se inventan números, informes, certificaciones, …. Toda la comunicación es una pura mentira, pero se aprovechan de que el consumidor no puede verificarlo o que, simplemente, se crea directamente todo lo que se le dice. 

Pero, ¿es mejor promover el greenwashing que no hacer nada?

Algunas personas defienden que el greewnwashing es una forma de demostrar la importancia de un consumo responsable ya que las empresas crean estrategias específicas que apuntan en esta dirección porque saben que existe un gran nicho de mercado que, hoy día, se preocupa por el futuro del planeta. Sin embargo, la mayoría de las empresas que recurren a este tipo de estrategia para ganar mercado, no están eliminando, ni siquiera reduciendo toda la parte de su producción que va en detrimento de la salud del planeta. Por tanto, nosotras no podemos defender esta posición pues no resulta ética. Simplemente crean nuevas líneas de producto para no perder su posicionamiento ni renunciar a los beneficios que aporta este segmento de mercado.

Muchos somos los que nos posicionamos en contra del greenwashing y consideramos (y esperamos) que se acabe penalizando yendo a favor de aquellas empresas, productos y servicios realmente éticos y responsables con la salud medioambiental, social y económica. 

Peligros del greenwashing

Uno de los mayores peligros del greenwashing es que penaliza a todos aquellos productos y a todas aquellas marcas que son realmente ecológicos y sostenibles. Estando cada vez más presente en nuestro día a día, logran poner en alerta a los consumidores conscientes y realmente sensibilizados con la emergencia climática y la necesidad de consumir de forma responsable. Éstos ya no saben de qué pueden fiarse y de qué no. Lo cual va en detrimento del futuro crecimiento de las pequeñas empresas que, por lo general, suelen ser las que, mayoritariamente, producen productos sostenibles. Esto no difiere en el caso instituciones gubernamentales u organismos públicos que a pesar de promover políticas y acciones aparentemente sostenibles, en la práctica no lo son (véase el ejemplo de la COP25).

Por otro lado, el greenwashing no hace un favor ni al planeta ni a los humanos ya que, como decíamos, es una única estrategia marketiniana. Las empresas siguen actuando de forma perjudicial para el planeta y, por tanto, para los humanos, ¿Cómo? empleando recursos finitos, consumiendo de forma desproporcionada energía y agua, destruyendo ecosistemas…. Todo ello pone en riesgo la salud del planeta y, por tanto, de la nuestra. Si no cuidamos la Tierra, acabaremos desapareciendo. Jeremy Rifkin, sociólogo, economista y activista estadounidense, ya decía el pasado mes de abril que “Nos estamos enfrentando a la sexta extinción y la gente ni siquiera lo sabe.” Nuestro futuro depende de nuestras acciones y, por ende, de nuestra forma de consumir. 

¿Cómo actuar frente al greenwashing y qué le espera en el futuro?
  1. Investiga la marca. Que un producto sea sostenible no significa que la marca lo sea. Contrariamente, una marca que sea sostenible únicamente ofrecerá productos que también lo sean.
  2. Fíjate en los sellos. ¡Cuidado! Porque muchas son las marcas que han creado sus propios sellos para demostrar este lado verde sin que realmente sigan unos criterios estándares marcados a nivel global. Existe toda una serie de Sellos y certificaciones oficiales que te permiten distinguir los productos que realmente están compuestos y producidos de forma responsable y respetuosa con el medioambiente.
  3. Mira las etiquetas. A veces existen ingredientes naturales que resultan nocivos para el planeta ya sea por su composición o por su forma de extracción. Asimismo, a veces las marcas potencian algunos elementos que a los ojos del consumidor resultan atractivos y dejan de lado aquellos que resultan perjudiciales. 
  4. No tomes decisiones de compra en base a frases publicitarias como “100% natural”, “con extractos vegetales”, … 
  5. Estar alerta a este tipo de estrategias no significa desconfiar de todo, de lo contrario penalizaremos a las empresas que lo hacen bien, así como al planeta y a nosotros mismos si decidimos que no vale la pena intentarlo porque “total, todo es publicidad engañosa”. 

Numerosas empresas buscan lavar su imagen, entienden que las nuevas generaciones de consumidores llegan cada vez más informadas y sensibilizadas con el cambio climático y la importancia de promover un consumo responsable. Buscan aprovechar el tirón comercial que supone lo etiquetado como “green”, pero estas estrategias no van en consonancia con los valores y el ADN de la empresa. 

El futuro ahora es presente. Ya se dice que en 2020, los Millennials y la generación Z supondrán el 40% del consumo global. Dos generaciones que, según el informe de First Insight, prefieren consumir productos sostenibles e, incluso, están dispuestos a pagar más por ellos (68% y 72% respectivamente). Por tanto, o las empresas empiezan a transformar este greenwashing en una estrategia de negocio que permee en toda la escala de valor de la empresa o, en un futuro muy cercano se verán penalizadas. 

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