Marcas con propósito, la importancia del "cómo" - GenÉthico
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Marcas con propósito, la importancia del “cómo”

El propósito de las empresas está de moda, pero el cómo se llevan a cabo las diferentes acciones quizás no tanto. Ya no se trata sólo de saber por qué existen cada una de las marcas, sino de entender cómo pueden ayudar a la sociedad y al planeta.

El afán de incluir términos como el propósito o el impacto positivo en todas y cada una de las comunicaciones de una marca está provocando el desgaste del propio término y de la importancia real que conlleva cuando está bien aplicado y arraigado en la marca.

Descafeinado

Eran pocas las empresas que hablaban en términos de propósito, impacto social o medioambiental, previamente a la pandemia.

Muchas marcas han visto el tirón comercial suficiente durante la crisis sanitaria para llenar su comunicación de mensajes relacionados con estos términos. Y es curioso que comuniquen con tanto empeño incluso marcas que contribuyen a muchos de los problemas sociales y medioambientales actuales.

Lo más llamativo es que muchas de las marcas que hacen uso de estos términos, no entienden realmente la sostenibilidad en toda su complejidad. Esto conlleva a que pocas sepan “cómo” aplicar las acciones adecuadas o integrar criterios de sostenibilidad en su estrategia empresarial.

Todo esto hace que el término propósito empiece a descafeinarse.

Corrupción

La peor parte de no pensar en cómo podemos contribuir a mejorar la sociedad y el planeta, no es sólo que no contribuyamos, sino que convertimos el término propósito, en este caso, en un término corrupto.

Parece que se ha convertido en el pilar fundamental en la concepción de cualquier negocio. Según la consultora Branward, menos de un 10% de los directivos de Fortune 500 consideran que sus empresas deben centrarse sólo en beneficios económicos, sin pensar en objetivos sociales. Aunque la realidad es que salvo las empresas que ya nacieron con este propósito social, el resto tiene un largo camino para poder transformarse. Y más cuando su propio modelo de negocio es insostenible, contaminante y poco ético.

Los consumidores demandan marcas con profundo sentido de la responsabilidad, que no sean solo palabras, sino que los hechos hablen por sí solos. Es por todo ello que, como marcas, debemos centrarnos en cómo podemos ayudar. Ojo, ayudar no compensar.

El gran error es pensar que como empresa podemos seguir haciendo las cosas como hasta ahora con ligeros cambios, compensar después y considerar que eso es suficiente.

La sostenibilidad se centra en la aplicación de la ética empresarial desde cero. Aunque algunos directivos consideren que la ética es muy subjetiva, todos sabemos que la mano de obra barata está ligada a condiciones de trabajo poco dignas que chocan frontalmente con los derechos humanos. No hace falta que aclaremos que detrás de una camiseta que cuesta 5€ hay una producción nada ética. Todo lo demás es una excusa para no “mojarse”.

Los cambios pueden ser más o menos lentos, más o menos difíciles, pero la identificación de una práctica poco ética es fácilmente detectable.

Tangible

Uno de los retos a la hora de impulsar la transformación en las empresas es el hecho de que el propósito, la responsabilidad para con la sociedad y el medio ambiente y, en definitiva, para el Desarrollo Sostenible, es más difícil de medir que un embudo de venta tradicional.

Traducir lo intangible en tangible es complejo y a menudo está supeditado a la interpretación de quién diseña el funnel.

Lo que es evidente es que una marca que piensa en cómo ayudar positivamente al conjunto de la sociedad y del planeta es una marca con mejor notoriedad, reputación, compromiso y embajadores. ¿Por qué? Porque el propósito de la marca va más allá del producto.

Si el producto cumple con los estándares de calidad y, además, tiene un propósito que ayuda al consumidor a mejorar su vida, así como la de otras personas, incluso puede llegar a compensarle pagar un poco más por él. Así, a través de su decisión de compra apoya a empresas que garantizan que los empleados trabajan con garantías, que el planeta sufre mucho menos en el proceso de producción, …. Asimismo, la marca transmite valores que mejoran el conjunto de la sociedad, promueven la paz, la igualdad y la justicia. Es por todo ello que el producto pasa a un segundo plano. Lo que compra el consumidor son los valores de marca.

Además, los valores de la empresa influyen en los empleados, condicionando su forma de interactuar con sus compañeros, socios y clientes. Este perfil de empresa tiene un  poder mucho mayor de atraer talento que las tradicionales. El talento joven tiene estos valores en su ADN y, por tanto, no está dispuesto a compartir su conocimiento y tiempo con una marca que no trabaje en la misma dirección.

Por todo ello, la importancia de implementar este propósito en el ADN de la compañía y empezar a valorar el cómo hacemos las cosas es clave para construir marcas alineadas con el desarrollo sostenible.

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